هاروارد بیزینس ریویو: شرکت شما به یک استراتژی بازی نیاز دارد

بستین برگمان در کتاب تازه خود Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy چرا هر شرکتی به یک استراتژی بازی نیاز دارد (انتشارات هاروارد بیزینس ریویو، ۲۰۲۵) نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌های پیشرو از بازی‌های ویدئویی برای جلب مشتری استفاده می‌کنند. مطلب حاضر بخشی از این کتاب است:

وقتی برند بریتانیایی بربری به شرکت Mythical Games خالق بازی بلاک‌چینی مشهور Blankos Block Party پیشنهاد داد که مجموعه مد جدید خود را با شخصیت‌های منحصربه‌فرد درون بازی معرفی کند، مدیرعامل جان لیندن ابتدا تصور کرد شوخی است. اما بربری جدی بود؛ می‌خواست به مخاطبانی دیجیتال با رفتارهای خرید و انتظارات کاملاً متفاوت دست پیدا کند. تحقیقات بربری نشان می‌داد این گروه تنها خرید نمی‌کنند؛ آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی با برندها تعامل دارند، بازی می‌کنند و تجربه را بر کالا ترجیح می‌دهند. شخصی‌سازی برایشان کلیدی بود.

Blankos Block Party محیطی باز و بلاک‌چینی است که در آن بازیکنان می‌توانند اسباب‌بازی‌های دیجیتال «بلانکوس» را بخرند، بسازند، بفروشند و شخصی‌سازی کنند. بربری شخصیت ویژه‌ای به نام Sharky B خلق کرد که بازیکنان می‌توانستند آن را بخرند و با آیتم‌های کلکسیون تابستان ۲۰۲۱ بربری تزئین کنند. تنها ۷۵۰ نسخه از این شخصیت با قیمت ۲۹۹ دلار عرضه شد و کل مجموعه در ۲۲ ثانیه فروخته شد. بربری تنها در کمتر از یک دقیقه ۲۲۵ هزار دلار درآمد کسب کرد و مهم‌تر از آن، به مخاطبی جدید دست یافت، بی‌آنکه هویت برند خود را از دست بدهد.

امروز بسیاری از شرکت‌ها تلاش مشابهی دارند: پاسخ به انتظارات جدید مشتریان. مردم بیش از کالا، به دنبال تجربه‌اند؛ تجربه‌ای که ارزش آن پس از مصرف هم باقی می‌ماند. تحقیقات نشان می‌دهد ۸۰ درصد مشتریان وقتی تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و عمیق دریافت می‌کنند، احتمال خریدشان بیشتر می‌شود و ۶۴ درصد انتظار دارند شرکت‌ها در لحظه به درخواست‌هایشان پاسخ دهند. رسانه‌های سنتی و روش‌های بازاریابی قدیمی دیگر جواب‌گو نیستند. مصرف روزانه تلویزیون از ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۴ حدود ۲۱ درصد کاهش یافت، در حالی که مصرف رسانه‌های دیجیتال تا ۲۰۲۶ حدود ۲۸ درصد رشد خواهد داشت. عامل اصلی این شکاف چیست؟ بازی‌های ویدئویی.

در سال ۲۰۲۴، حدود ۳.۳ میلیارد نفر ـ معادل ۶۰ درصد جمعیت آنلاین جهان ـ تقریباً هر روز بازی کردند. پیام روشن است: بازی‌ها رسانه‌ای بی‌همتا در نفوذ به زندگی ما هستند.

شاید خودتان را «گیمر» ندانید، اما به احتمال زیاد روزانه با بازی‌ها مواجهید. همسر نویسنده، که هرگز خود را گیمر نمی‌داند، به‌طور مرتب بازی 2048 و مجموعه بازی‌های نیویورک تایمز را انجام می‌دهد. فرزندان‌تان احتمالاً با دوستانشان در بازی‌ها وقت می‌گذرانند. شاید شما یا همسرتان Wordle بازی کنید. ماهانه ۲۷۰ میلیون نفر Candy Crush Saga بازی می‌کنند. پدرشوهر نویسنده با ۶۵ سال سن در هر مهمانی Royal Match را باز می‌کند. حتی مدیر یک شرکت بیمه که خود را گیمر نمی‌دانست، روزانه Scrabble Go بازی می‌کرد. کافی است به اطراف نگاه کنید؛ همه بازی می‌کنند.

تصویر قدیمی «گیمر تنها در زیرزمین» دیگر واقعی نیست. امروز بازی‌ها در همه‌جا حضور دارند. اگر Netflix یا Apple TV+ تماشا کنید، احتمالاً دعوت به بازی‌های مرتبط شده‌اید. Instagram در ظاهر شبکه اجتماعی است، اما در جوهره‌اش مثل یک بازی عمل می‌کند. اپلیکیشن یادگیری زبان Duolingo نیز تجربه‌ای کاملاً شبیه بازی ایجاد کرده است و حتی استودیوی بازی NextBeat را برای ورود به آموزش موسیقی خریداری کرده است.

برندها و سازمان‌های بزرگ با قدرت وارد بازی‌ها شده‌اند:

• مسترکارت کارت اعتباری ویژه League of Legends عرضه کرد.

• لویی ویتون کیف مشهور خود را در همان بازی به‌صورت جایزه قرار داد.

• مانتین‌دو نوشابه مخصوص گیمرها را در Call of Duty تبلیغ کرد.

• بالنسیاگا کلکسیون مد خود را نخست در Fortnite رونمایی کرد.

• بنیاد الینور کروک با فروش آیتم‌های درون‌بازی در PUBG و دیگر بازی‌ها هزینه ۱۰ هزار روز درمان سوءتغذیه را در کمتر از ۲۶ ساعت تأمین کرد.

• پلتون تجربه ورزش دوچرخه‌سواری را به شکل یک بازی مسابقه‌ای عرضه کرد.

این تعهد نشان می‌دهد که «بازی» دیگر تفریح صرف نیست؛ بازی یک کسب‌وکار جدی است. بازی‌ها امکان مقیاس‌پذیری سریع تعامل با مشتری، شکل‌دهی جوامع جدید و تقویت هویت برند را فراهم می‌کنند. هیچ کانال دیگری، حتی شبکه‌های اجتماعی، چنین ظرفیتی ندارد.

تعامل از طریق بازی‌ها بسیار بیشتر از وب‌سایت یا کانال‌های سنتی است. این تعامل مداوم است و برند را در ذهن مشتری ماندگار می‌کند. بازی‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کنند بخشی از جوامع جدید شوند، به‌طور زنده و دائمی با مشتریان ارتباط بگیرند و وفاداری برند را عمیق‌تر کنند. نمونه روشن: ۸۶ درصد کسانی که آیتم مجازی درون بازی خریده‌اند، نسخه واقعی آن را هم تهیه کرده‌اند.

از سوی دیگر، بازی‌ها داده و بینش ارزشمند در مقیاس وسیع به شرکت‌ها می‌دهند و هزینه‌های تحقیق و توسعه را کاهش می‌دهند. همین مزایا دلیل اصلی بود که مایکروسافت در ۲۰۲۳ با خرید Activision Blizzard به ارزش ۶۸.۷ میلیارد دلار، بزرگ‌ترین خرید تاریخ خود را رقم زد. بازی‌های ویدئویی به نقطه تماس مصرف‌کننده در قرن ۲۱ تبدیل شده‌اند.

همان‌طور که دن شولتزمن، مدیرعامل پیشین پی‌پال، گفته است: «مردم هر روز بازی می‌کنند، هر روز پرداخت انجام می‌دهند، اما فقط چند بار در هفته از پی‌پال استفاده می‌کنند. شاید باید ببینیم از دنیای بازی چه درسی می‌توان گرفت.» پیام روشن است: چه برندهای پویا و چه شرکت‌های B2B سنتی، همه باید از بازی‌ها درس بگیرند.

←لینک مقاله در هاروارد بیزینس ریویو