هاروارد بیزینس ریویو: راز جذب مشتری مناسب در همسویی فروش و استراتژی
اگر میخواهید رشد واقعی ایجاد کنید، چه از جنس افزایش درآمد، چه توسعه حاشیه سود یا سهم بازار باید مطمئن شوید که تیم فروش شما استراتژی ورود به بازار را کاملاً میشناسد و میفهمد. پرسش اصلی این است: آیا سازمان شما همان چیزی را میفروشد که میخواهید، به همان مشتریانی که انتخاب کردهاید، و به همان شکلی که در استراتژی پیشبینی کردهاید؟ یا اینکه بیشتر وقتها فروش بر این منطق پیش میرود که «هرچه میشود، به هرکس میشود، به هر روشی میشود»؟ اگر استراتژی شما بر پیروزی در بازارهای هدف خاص با محصولاتی که روی آنها سرمایهگذاری کردهاید بنا شده باشد، چنین رویکردی تمرکز شما را از بین میبرد و نتیجهای جز اتلاف منابع ندارد.
اشتباه رایجی که خیلیها مرتکب میشوند این است که مشکل را به مهارتهای تیم فروش ربط میدهند. درست است که همیشه جا برای بهبود مهارتهای فروشندگان وجود دارد، اما وقتی مشتریان درست جذب نمیشوند، یا محصولاتی که بیشترین سرمایهگذاری روی آنها شده فروش نمیرود، یا قیمتها پایینتر از حد انتظار است، مسئله اصلی فقط فروش نیست؛ بلکه یک مشکل رهبری و استراتژی است.
من از مدیران میپرسم که تیم فروششان تا چه حد استراتژی ورود به بازار را میفهمد. معمولاً میانگین پاسخها چیزی حدود ۶.۴ از ۱۰ است. نه خیلی بد، ولی قطعاً عالی هم نیست. وقتی همان سؤال را از خود تیمهای فروش میپرسم، عدد به شکل نگرانکنندهای پایینتر است: ۳.۷. یعنی فاصله بزرگی بین تصور مدیران و درک واقعی فروشندگان وجود دارد. این عدد پایین یک هشدار جدی است؛ چون هر تماس فروش در واقع آزمایش عملی استراتژی شما در بازار.
وقتی صحبت از رشد است، چه در قالب افزایش درآمد یا حاشیه سود، چه در افزایش سهم بازار یا سهم کیف پول مشتری، همه چیز به این برمیگردد که تیم فروش استراتژی را دقیقاً بشناسد و اجرا کند. این آگاهی باید از مدیرعامل و تیم اجرایی آغاز شود و بعد بهصورت شفاف و مرحلهبهمرحله به همه لایههای رهبری فروش منتقل شود. فروشندگان باید بدانند که استراتژی شرکت چیست و در هر تماس با مشتری چگونه باید آن را زنده کنند.
واقعیت این است که هیچ شرکتی نمیتواند برای همه چیز و همه کس باشد. اما خیلی وقتها میبینیم تیمهای فروش فرصتهایی را دنبال میکنند که نه سودآورند و نه با استراتژی همراستا. شاید برایتان پیش آمده باشد که تعجب کنید چرا منابع ارزشمند صرف مشتریانی میشود که هیچ تناسبی با اهداف و مسیر شرکت ندارند.
راهحل این است که تصویر مشتری ایدهآل را شفاف تعریف کنید و دقیقاً به تیم فروش بگویید چه نوع مشتریانی باید هدف باشند و چه نوع مشتریانی نباید. این یعنی مشخص کنید کدام صنایع، چه اندازه و مقیاسی، و تحت چه شرایطی مشتریان مناسب شما محسوب میشوند. همچنین باید روشن کنید که در سازمانهای هدف چه سطحی از مقام یا اختیار برای خرید محصولات شما لازم است. یکی از خطاهای رایج در فروش B2B این است که فروشندگان وقت خود را صرف کسانی میکنند که اصلاً اختیار خرید ندارند و در عین حال به سراغ تصمیمگیرندگان واقعی نمیروند.
برای هر نوع مشتری، دلایل مشخصی وجود دارد که چرا او باید شما را انتخاب کند. تیم فروش باید این دلایل را بشناسد و بر همانها تمرکز کند. باید بدانند مزیتهای اصلی شما چیست و چطور باید آنها را در مذاکرات به نمایش بگذارند. این مزیتها ممکن است در کیفیت، نوآوری، صرفهجویی یا ارزش افزوده باشد. اگر این آگاهی وجود نداشته باشد، فروشندگان معمولاً به تکرار فهرستی از ویژگیها و امکانات بسنده میکنند که مشتری را قانع نمیکند.
در یکی از شرکتهای آسانسورسازی که با آن همکاری داشتم، محصول جدیدی برای بازار ساختمانهای میانمرتبه عرضه شده بود. یکی از ویژگیهای مهم این محصول، عملکرد بیصدای آن بود. اما ارزش واقعیاش صرفهجویی در فضا بود؛ چیزی که امکان افزایش درآمد به ازای هر مترمربع ساختمان را برای مالکان فراهم میکرد. این نوع گفتوگو با معماران و مالکان ساختمان نیازمند درک عمیق استراتژی و توانایی فروش در مسیر درست بود، نه صرفاً صحبت درباره ویژگیها.
یکی از گزارشهای HBR درباره سفر مشتری جملهای دارد که ارزش یادآوری دارد: اگر تجربه فروش «اولین مایل» سفر مشتری باشد و این تجربه جذاب یا ارزشمند نباشد، مشتری بالقوه در همان ابتدا مسیر را ترک میکند و به سراغ رقیب میرود. فراموش نکنیم که تجربه فروش بخش مهمی از تجربه کلی مشتری است. تحقیقات نشان میدهد تجربه فروش حداقل ۲۵ درصد در تصمیم مشتری برای همکاری نقش دارد؛ یعنی یکچهارم دلایل انتخاب شما فقط به کیفیت برخورد و تعامل اولیه تیم فروش برمیگردد، حتی قبل از اینکه مشتری محصول یا خدمات شما را امتحان کند. این اثرگذاری از برند یا خدمات بهتنهایی بیشتر است و فقط بعد از خود محصول قرار میگیرد.
در بازاری که محصولات و خدمات در نگاه مشتریان هر روز شبیهتر میشوند، تجربه فروش همان برگ برندهای است که میتواند کفه ترازو را به نفع شما سنگین کند. فروشندگان باید درک کنند که نقششان حیاتی است و آنها هستند که استراتژی تجربه مشتری (CX) را در هر تعامل به زندگی واقعی میآورند.
هر تماس فروش، تصویری از موفقیت یا شکست استراتژی شماست. این تماسها یا در نهایت به انباشت پیروزیها منجر میشوند یا به «مرگ تدریجی با هزار ضربه کوچک». کافی است به اهداف و عملکرد تیم فروش نگاه کنید: اگر معاملات حاشیه سود مناسب ندارند، اگر فرصتها بسیار کوچکاند و درآمد قابل توجهی تولید نمیکنند، یا اگر سهم بازار کمتر از چیزی است که انتظار دارید، اینها همه نشانهاند. البته همیشه مشتریان یا فرصتهای خاص وجود دارند که ارزش استثنا قائل شدن دارند. اما اگر بخش بزرگی از مشتریان شما شبیه همین استثناها باشند، به احتمال زیاد مشکل اصلی در اجرای استراتژی نهفته است.
بنابراین، لازم است استراتژی به زبانی روشن و قابل اجرا برای فروشندگان ترجمه شود. اهداف مالی، انتظارات بازار و جایگاه محصول باید دقیقاً به آنها منتقل شود. فروشندگان باید بدانند در هر تماس فروش چه مسئولیتی دارند و چه نقشی در تحقق استراتژی ایفا میکنند. تنها در این صورت است که هر گفتوگو با مشتری، قدمی در جهت درست خواهد بود.
←لینک مقاله در هاروارد بیزینس ریویو
